Interview: „Marktforschung im Innovationsprozess“ | #Innovation #Produktentwicklung

Rolf DoblerWenn wir über Veränderungen und Change Management reden, dann niemals nur auf unternehmerischer Ebene, sondern auch auf persönlicher. Und die persönliche Ebene wird immer dann interessant, wenn es um Innovationen geht. Allgemeiner Tenor ist: Frage bei Innovationen nie die bestehenden Kunden, denn sie wollen kein neues Produkt, sondern das alte – nur besser. Weil Kunden oft produkttreu oder veränderungsunwillig sind, lautet eine gängige Empfehlung, Kundenbefragungen während eines Innovationsprozesses zu vermeiden. Dass eine zielgerichtete Marktforschung Innovationsprozesse unterstützen kann, lernte ich vor einigen Wochen, als ich mich mit Rolf Dobler auf der Geburtstagsfeier einer gemeinsamen Freundin unterhielt. Seine Einblicke und Gedanken haben mich sehr inspiriert und ich freue mich, dass er sie in schriftlicher Form auch auf meinem Blog noch einmal teilt.


NAME: Rolf Dobler
BERUF: Marktforscher
Drei Wörter/Eigenschaften, die mich beschreiben: Epikur, Loriot, Umberto Eco,
Mein Lieblings-Gadget/meine Lieblings-App: DB- navigator und FaceQ
Meine Lieblingswebseite: dailydropcap.com
Meine eigene Webseite: seissmo.com

1. Rolf, Du arbeitest in der Marktforschung – was beinhaltet Marktforschung in Eurer Firma?
Wir betreiben ausschließlich qualitative Marktforschung, d.h. wir sprechen persönlich mit Verbrauchern: In Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews, wir machen auch „Hausbesuche“ – sogenannte ethnographische Interviews, und das alles nicht nur in Deutschland, sondern auch in Frankreich und dem restlichen Europa, in den USA, Brasilien und sogar in China. Hauptsächlich im fmcg-Bereich, aber auch Automotive, Elektronik, B2B. Nachdem wir festgestellt haben, dass Fragen rund um Innovationen immer mehr an Bedeutung gewonnen haben, haben wir bei Séissmo hier einen weiteren Schwerpunkt gesetzt.

2. Normalerweise heißt es, dass man Innovationsprozesse nicht durch Marktforschung begleiten soll. In Eurem Fall trifft das nicht zu, warum?
Markforschung wird leider oft erst spät eingeschaltet aus Angst, sie killt Ideen. Ideen werden dann gekillt, wenn man Reaktionen wie „Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht“ für bare Münze nimmt. Wir bemühen uns bei unserer Forschung um eine Vorgehensweise, die neuen Ideen realistische Chancen gibt. Einerseits verfügen wir über Methoden, die Ideen generieren und nicht nur „aburteilen“, außerdem lassen wir uns von ausbleibender Euphorie nicht irritieren. Wir können analytisch unterscheiden zwischen dem, was ein Verbraucher sagt und dem, was er damit wirklich meint. Skepsis gegenüber dem Neuem und Fremden ist erst einmal nicht ungewöhnlich und nicht negativ, sondern auch ein gesunder Schutzmechanismus. Unser Gehirn wehrt sich gegen den drohenden Mehraufwand der kognitiven Verarbeitung. Wir sprechen von mentalen Repräsentanten, die ihren Platz in unserem Gehirn finden müssen: Bequem wie wir sind, soll alles möglichst in bestehenden Schubladen verstaut werden. Was wirklich neu ist, passt aber in keine vorhandene Schublade.
Eine Schublade zu installieren – etwa, weil unser Test-Objekt mit nichts existierendem zusammenpasst – ist also erstmal mentaler Stress, führt aber zu Alleinstellung im wahren Wortsinn.
Zentral ist aber unser Ansatz, viel früher ansetzen: Durch explorative oder semiotische Studien im Vorfeld können wir schon bei der Ideenfindung helfen, außerdem setzen wir auf ein Miteinander von Kunden und Verbrauchern im Kreativitätsprozess. Co-Creation statt nur „der eine testet, was der andere erfunden hat“.

3.  Ein Kunde hat eine Idee und kommt zu Euch – was passiert dann?
Er darf auch gerne kommen, bevor er eine Idee hat.
Aber für gewöhnlich hat der Kunde bereits Ideen – wobei das heißen kann: ein Dummy oder Prototyp, aber eben auch nur eine „Vorstellung im Kopf“. Solch eine Vision kann man nicht so einfach explorieren wie ein real existierendes Objekt.
Hier kann vorab eine Markt-Exploration sinnvoll sein: Wie tickt der Markt?
Wie werden in Deutschland Nudeln gegessen? Die Frage klingt banal und komplex zugleich. Für einen italienischen Hersteller von Pasta, der den deutschen Markt erobern will, ist das essentiell: Italienische Maßstäbe gelten nicht für deutsche Verbraucher – weder quantitativ noch qualitativ. Wir mussten erst einmal lernen, auf welche Gewohnheiten und Verhaltensmuster man da überhaupt trifft. So konnten wir schon die Produktideen unseres Kunden einschätzen und justieren. In der Phase haben wir uns einige „italienische Ideen“ abgeschminkt, die im Grunde „zu gut“ waren für den deutschen Massenmarkt, aber eben auch gleichzeitig „deutsche“ generiert. Der nächste Schritt sind dann mehrere Workshops oder Interviews: Wir suchen für jede Fragestellung nach dem optimalen Untersuchungsdesign mit den richtigen Methoden.

4. Wie findet Ihr das mögliche Innovationspotenzial heraus bzw. wie stoßt Ihr durch Marktforschung auf „blinde Flecken“?
Das beschreibt den Fall, wenn noch nicht einmal eine Idee existiert.
Wen man den Verbraucher fragt: „Was fehlt dir denn noch und wie hättest Du es denn gerne?“, bekommt man leider keine verwertbare Antwort.
Die Herausforderung ist umgekehrt: Dem Kunden zu geben, was er haben möchte, von dem er aber nie wusste, dass er es suchte und von dem er sagt, dass er es schon immer haben wollte, wenn er es bekommt.
Solch latenter Bedürfnisse ist sich niemand bewusst und es kann sie auch niemand formulieren.
Um sie zu ermitteln, müssen wir Umwege wählen. Ein Weg führt direkt zum Verbraucher nach Hause, um seinen Alltag zu beobachten. Da lernt man viel über Gewohnheiten und Rituale, z.B. wie Menschen ihre Staubsaugerroboter nutzen und behandeln. Die meisten Kunden haben noch nie gesehen, was der Endverbraucher tatsächlich mit ihren Produkten macht. Selbst wir kommen oft ins Staunen. Durch solche ethnografischen Studien decken wir also Eigenheiten und Defizite des bestehenden Angebots auf.
Eine weitere Methode sind Clusterübungen: Wenn wir Verbraucher das bestehende Produktangebot einer Kategorie nach selbst gewählten Kriterien sortieren lassen, können wir erkennen und analysieren, ob und wo es trotz vermeintlicher Marktfülle unbesetzte Felder gibt oder wo sich Trends abzeichnen.
Hier kann man auch wunderbar Dummies unterjubeln um herauszufinden, ob die Verbraucher eine Innovation erkennen, ob sie „Probleme bereitet“ oder ob sie schnell in einer bereits existierenden mentalen Schublade verschwindet.
In Verknüpfung mit projektiven Techniken gewinnen wir  auch Erkenntnisse darüber, welche Parameter stark emotionalisieren. Oft ist es ja so, dass Neuheiten einfach faszinieren aufgrund ihrer Neuheit – weniger wegen eines Nutzens.
Wir alle kennen Beispiele, wo sich Verbraucher in ein neues Produkt geradezu verliebt haben. Und auch da gilt: Liebe macht blind. Der neuen Liebe verzeiht man gerne ein paar Macken. Und wir müssen herausfinden, ob die emotionale Bindung stärker sein wird als das Mäkeln über Unzulänglichkeiten. Das ist am schwierigsten.
Wir können aufzeigen, wo Potenzial steckt, aber nicht, wie hoch es ist. Dafür gibt es dann unsere Kollegen der quantitativen Marktforschung. Auch sie sollten schon früh mit ins Boot, um den Prozess früh mit qualitativer Marktforschung zu  verzahnen.

5. Was sollte ein Unternehmen tun, bei dem sich herausstellt, dass sein Produkt oder seine Dienstleistung vom Markt ggf. nicht angenommen wird?
Gerade bei Innovationen passiert es häufig, dass die Verbraucher gar nicht merken, was es schönes Neues gibt, weil der Hersteller schlichtweg „vergessen“ hat, es Ihnen mitzuteilen.
Wenn das Budget für Kommunikation fehlt, ist es umso wichtiger, dass das Produkt selbsterklärend ist. Wir können herausfinden, ob die Verbraucher die Innovation überhaupt verstanden haben und es so verwenden, wie es der Hersteller im Sinn hatte. Die Methoden hierfür sind nicht anders als bei Marktforschung im Vorfeld.
Mir haben enttäuschte Konsumenten erzählt und vorgeführt, dass man mit ihrem neu gekauften Elektro-Gerät leider eine bestimmte wichtige Funktion nicht durchführen kann.
Man konnte sehr wohl! Wenn man die Gebrauchsanweisung bis zu Seite 36 gelesen hätte. Aber das macht heute niemand mehr.
Die fanden ihr Gerät zwar toll – aber aus einem ganz anderen Grund als der Produzent dachte. An den Verkaufszahlen sieht man nicht, warum die Kaufentscheidung dafür ausgefallen ist. Erst wenn weitere Käufe oder Wiederkäufe ausbleiben, wird man hellhörig. Eine Gebäckmarke hatte ihre Kekse mit einem wirklich neuen einzigartigen Feature ausgestattet – nur war es leider nicht relevant: Innovationen müssen must-haves sein – funktional oder emotional.
Als Marktforscher finden wir jedes Haar in der Suppe – je früher desto besser, denn dann kann man man noch „nachwürzen“ – und muss die Suppe nicht wegkippen.

6.  Wie könnte – aus Marktforschungssicht – ein sinnvoller und nachhaltiger Innovationsprozess aussehen?
Ich komme gerade von einem Workshop, den wir mit einem Kunden und einem Spezialisten für Kreativität durchgeführt haben: Dem Workshop ist eine semiotische Marktanalyse unsererseits vorausgegangen, um die Zeichen des Marktes zu dekodieren. Noch bevor wir mit Verbrauchern gesprochen haben, haben wir die Signale am Markt untersucht: Welche impliziten Botschaften stecken in den Produkten, in der Präsentation am POS etc. Auch für die visuellen Zeichen am Markt gilt: Nur wer die Spielregeln versteht, kann sie produktiv brechen. Diese Analyse war also die Grundlage für einen Workshop, auf dem Marktforschung und Marketing zusammen Ideen entwickelt und mit Hilfe eines Visual Translators – eine Art grafischer Simultandolmetscher – zum Leben erweckt haben. In einer nächsten Stufe werden wir nun mit Verbrauchern – wieder mit Hilfe unseres Visual Translators  – ausgewählte „Visonen“ weiterentwickeln.
Als Marktforscher waren wir im Prozess, noch bevor die erste Idee entstand. Aus Sicht des Kunden waren wir Geburtshelfer und nicht Ideen-Killer, auch wenn naturgemäß einige Ideen auf der Strecke blieben. Und auch die Workshops mit den Verbrauchern haben kreativen Charakter dank der Techniken wie Co-Creation oder eben Visual Translation: Damit ist der Verbraucher (und die Rolle der Marktforschung) die eines Gestalters und kein Dieter Bohlen.
Dennoch darf man nicht die Phase vergessen, in der bisher nicht beteiligte Verbraucher mit dem endgültigen Output konfrontiert werden. Dann sind wir wieder an dem Punkt, wo es darum geht, ob die Ergebnisse nun auch als neu, andersartig und relevant wahrgenommen werden.

7. Eure Marktforschungsmethoden haben ja viel Ähnlichkeit mit Kreativprozessen. Wenn Du mit einer Marktforschungsbrille auf Kreativprozesse blickst: Worauf sollten Unternehmen Deiner Meinung nach bei diesen Prozessen besonders achten?
Dass die Prozesse zur Fragestellung passen!
Es klingt trivial, aber auch Kunden sind Konsumenten in eigener Sache, d.h. sie agieren nicht immer rational und sind sich ihrer Motivation ebenso wenig bewusst. Sie sind genauso anfällig für „schöne Verpackungen“ und sie wollen Abwechslung – nicht jeden Tag die gleiche „Geschmackssorte“ oder gleiche „Farbe“.
Wir hatten schon Anfragen von Kunden, die unbedingt eine bestimmte „angesagte“ Methode kaufen wollten, egal ob die Fragestellung das erfordert oder nicht. Sie sind methodenverliebt!
Auch innovative Kreativitätstechniken sind nicht immer neu – und altmodische nicht immer schlecht. Sie sollten einfach passen.
Auch Kreativprozesse profitieren von einem Moderator, der überparteilich agiert und sein Handwerk beherrscht.
Und für jeden Beteiligten ist es hilfreich, früh zu konkretisieren – in 2D oder 3D – um Ideen für alle „begreifbar“ zu machen.

Und zum Schluss noch ein kleines Spiel. Ich sage Dir einen Begriff und Du sagst mir, was Dir als erstes dazu durch den Kopf geht:

  • Flexibilität: Wann habe ich zuletzt den Satz gehört: „Da sind wir ganz flexibel…“?
  • Innovation: Nicht alles, was mir neu ist, ist deshalb eine Innovation…
  • Anpassungsfähigkeit: In jeder Beziehung wichtig.
  • Kreativität: Auch in der Markt-„forschung“ sehr wichtig.
  • Veränderung: „Wenn wir wollen, das alles bleibt, wie es ist, muss sich alles ändern“ – seit ich diesen Satz aus dem „Leopard“ gelesen habe, geht er mir nicht mehr aus dem Kopf.
  • Angst: Eine natürliche Schutz-Reaktion: Umso wichtiger ist die Botschaft: Fürchtet Euch nicht!
  • Zukunft: Ist auch nicht mehr das, was sie mal war.
  • Deutschland: Die Nachfrage nach Deutschland steigt…!
  • Ich: Nicht gerade eine Innovation.
  • Beruf: Mein Vater hatte noch „EINEN Beruf“, ich kann das von mir so schon nicht mehr behaupten.
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