Der technologische Darwinismus

Moden kommen und gehen, aber einige neigen dazu, nur eine Richtung zu kennen: geradeaus. Technologie und Fortschritt gehören definitiv dazu. Vor allem Innovationen in der digitalen Wirtschaft schreiten mit Sieben-Meilen-Stiefeln voran und hängen etablierte Unternehmen ab.

Früher dienten Innovationen weitgehend dazu, interne Prozesse großer Organisationen zu unterstützen und ihnen zu helfen, effizienter zu arbeiten. Die digitale Wirtschaft jedoch verdrängt die alte „lineare Innovations-Ordnung“, denn Digitalisierung und Automatisierung verändern die Wirtschaft so radikal, dass ehemals gut situierte, innovative Unternehmen den digitalen Zukunftstrend drohen zu verpassen, weil sie mit den disruptiven und agilen Innovationsstrukturen der digitalen Wirtschaft nicht mithalten können. Ihre Innovationsstrukturen – so überhaupt vorhanden – sind meistens prozess- und technologieorientiert und viel zu selten kunden- oder dienstleistungsorientiert.

Dabei sind digitale Innovatoren wie Airbnb, Uber, Google oder Facebook in allererster Linie Dienstleister. Sie bieten dem Kunden einen unschlagbaren Service, der dessen Leben erleichtert und/oder bereichert. Die Technologie im Hintergrund dient lediglich als Vehikel – für die Usability des Kunden und gleichzeitig auch für im Regelfall schlanke, digitale Geschäftsmodelle.

Die Technologie soll dem Menschen dienen – und nicht umgekehrt. Die Technologie ist lediglich Erfüllungsgehilfe, kein Meister. Geschäftsmodelle in der digitalen Wirtschaft müssen daher mehr denn je den Menschen in den Fokus rücken. Und genau hier sind die „First Mover“ der digitalen Wirtschaft den etablierten Unternehmen meilenweit voraus, denn sie haben eine völlig neue und agile Wertschöpfungskette geschaffen. Nicht besser oder schlechter als vorher – nur eben radikal anders, denn sie stellen den Menschen in den Mittelpunkt, vereinfachen sein Leben und vernetzen ihn gleichzeitig mit anderen Menschen. Durch die Vernetzung mit anderen Menschen schaffen sie zusätzlich jedoch technologische Abhängigkeiten, die meistens keinen Platz mehr für zweite oder dritte Anbieter lassen. In dem Moment nämlich, in dem sich Menschen virtuell vernetzen und ihre Kontakte digital pflegen, befriedigen die technologischen Tools ein elementares Grundbedürfnis des Menschen: die soziale Vernetzung und Eingebundenheit.

Und genau das setzt etablierte Unternehmen unter massiven Zugzwang. Lernen diese nämlich nicht, digitale Wertschöpfungskonzepte für den Menschen zu implementieren und begreifen sie nicht, dass Menschen anstelle der Prozesse in den Vordergrund gerückt werden müssen, drohen sie den Anschluss an die Digitalisierung unwiderruflich zu verlieren. Unwiderruflich deshalb, weil in der digitalen Ökonomie nicht nur das schnellste Unternehmen überlebt, sondern auch das, das die  größten technologischen Abhängigkeiten geschaffen hat.

Eine nützliche Erfindung oder Technologie, die von Menschen erfolgreich angenommen wurde, wird so schnell nicht wieder aufgegeben. Es sei denn, sie wird per Gesetz verboten oder durch bessere Alternativen ersetzt. Aber weder Menschen noch Gesellschaften gehen technologisch rückwärts.

Die logische Folge davon ist, dass Technologien, sobald sie im Markt angekommen und vom Kunden angenommen sind, ihre eigenen Nachfragezyklen erstellen. Sobald Menschen nämlich den Mehrwert der Technologie erkennen, fangen sie an, diese Technologie für sich zu nutzen, sie in andere Kontexte zu adaptieren und vollständig in ihr Leben zu assimilieren. Ist dieser Punkt erreicht, haben technologische Nachzügler kaum noch eine Chance. Ein zweites Facebook macht keinen Sinn, ein Gegenmodell zu Google konnte sich bisher nicht erfolgreich durchsetzen. So lange Airbnb funktioniert und darüber Netzwerke und Freundschaften entstehen, ist jede Alternative unattraktiv. Und Uber wird es erst dann nicht mehr geben, wenn das autonome Fahren Standard geworden ist.

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